提高社群营销活动转化率的几个关键点,附案例

乐发传媒

社群营销
趁着记忆还鲜活,逼着自己把以前做过的项目总个结。不做,感觉就像拍了图片不修图一样,不顶用。

记第一个。

我在乙方担任项目经理做过的一个社群营销活动,因为参与了从前期的需求沟通,策划到执行的所有环节,所以印象比较深刻。

整个项目从接洽到结案总共耗时2个月。

这个案例对于产品已相对成熟,想要开拓新客源的企业有一定的参考价值。

我分成3个部分梳理一些关键点,分别是目标,计划,执行及效果。

01

简单交代下客户的背景,国内P2P平台领域排行前十,这对于后面要推广其实已经树了一个比较好的背书,毕竟实力就在那里,但团队也遇到棘手问题,做这个项目的时候,P2P行业其实已经差不多被玩坏了,C端用户排斥反感,不给你耐心,转化难度不小。

客户本身就是做互联网产品的,又是做到行业前几,线上的能玩的套路基本已过了好几轮,能耕的地不多。但是公司要发展,业务必须增长,于是就有了开拓新渠道的需求,试点线下引流到线上,社群运营转化。

目标在来来回回的沟通中明确了下来:新建社群200+,转化率20%+。

02

接着开始做计划。

团队开始了头脑风暴。

我们要找谁? 如何把他们组织起来? 用什么方法可以使得他们信任我们,相信我们的产品?

当然,还有个重要的问题,这一切都要在预算内。

WHO? 我们开始分析产品的受众,年龄段,性别,身份,行为特点等。数据显示P2P网贷投资最多的人群集中在26-35岁这个年龄段,这个阶段的人开始有些社会积累,收入较高,对新鲜事物接受能力较强。

WHAT? 处在这个年龄段的人超过8成已婚已育,孩子在0~6岁,相当重视对子女的教育,多初为父母,对亲子教育知识匮乏,而网上内容鱼龙混杂,他们对具备权威性的高价值亲子教育知识,有强烈的需求。

HOW? 想要把这一群人组织起来,我们的策略是用高质量的内容来吸引他们,并以公益的形式对外开放,打消客户的疑虑,基于以上分析我们最终选择了亲子教育相关内容。

那么什么样的形式会让他们心动呢?我们想过好多种,让父母带着他们的宝宝来一起参加活动,亲子游,亲子跑,亲子知识竞赛等等,考虑到活动过程中孩子的不可控性和安全问题,我们最终砍掉了这些想法,只让家长参加,以更为高效可控的讲座形式来代替。

为了提升整个讲座的内容质量,打造更为专业的形象,我们花重金邀请当地知名的育儿专家参与选题并讲授,实践证明,该花的钱省不了。

接着开始设计整个讲座的流程,也是很考究功夫的,第一就是时间的把握,这种公益性质的讲座不宜占用年轻父母太多时间,而且主办方要承担的费用也多,因此设计在3节课时,一个下午的时间为好。另外还要避开同个时间段同类型活动的竞争,要提前了解才能减少这种主观可控因素带来的不利影响。

活动地点的选择有几个要考虑的点,一个是便于客户过来的交通,自驾或者搭乘公交地铁方便的,如果自驾客户比较多,还要考虑活动场地停车位问题;二个是一般超过200人活动都需要到公安报备,场地方是否有包含这块的服务。

除了要考虑这些问题,举办活动过程还有很多不可控因素在里面,天气或者一些突发事件,当时活动所在地刚好碰到高峰会,交通管制,人流限制等,影响非常大,我们备了几个预案,关于时间延后,活动地点变更,分场等紧急处理。

关于产品植入。

这块在整个公益讲座中是占比最小的,但却是至关重要的,是我们策划整个讲座的目的,直接影响到我们最后的转化。

产品植入环节和方法,要符合我们讲座的公益性质,不打硬广,不做让客户反感的推销,让讲座内容和产品想结合,客户认可了讲座的内容,也就认可了我们的产品,他们会主动来关注和了解的。

所以一个作为赞助方,在前期宣传的品牌露出;

二个是在场地结合活动物料做宣导;

三个是在讲座中场的互动环节,软性植入,可以是奖品也可以是案例分享。

小结:做计划的时重点是内容的包装。

03 

执行及效果。

第一保证到场率!

保证200+的到场率,前期邀请的有效人数要多个20%,质量高的讲座高个10%就差不多了,人多了加位,一定不要出现有客户站着的情况,人数控制是个技术活。

几个环节影响到场率,前期宣传推广选择的渠道,跟我们讲座内容相关度,目标客户的匹配度越高越好,我们选择跟一些已经成熟运转的亲子机构合作,并且是比较具备规模的连锁机构,如美吉姆,线上则是选择当地的一些社媒,亲子类的公众大号,社区,社群。

无论跟哪些机构合作,保证内容的优质是基础,能够达成合作,也在于双方都有共同的利益,这些平台需要通过高价值的内容来维系客户,平时如果是自己举办这一样一场公益讲座的可能性非常低,因为成本太高了,而我们能提供了这样的内容,借用他们的平台来引流。

接入这些平台后的客户邀约也是非常关键,邀请函,纸质版的/电子版的,短信的提示,电话确认,一连串的环节,电话确认次数/沟通用语措辞/等等,这些都要斟酌了再斟酌,把自己当成客户,演练这个过程再实操,在客户还没参加讲座前,就让他们感受到我们的专业和用心。

事实证明,这些小细节往往是制胜的关键。

线上线下合作推广效果对比。线下的机构谈判周期长,事儿多,但是效果好,客户到场率比线上的高40%。线上的合作高效便捷,辐射的范围广,客流导入基数大,但是对这次活动的客流量转化较弱。

第二保证转化率!

全程的讲座体验是保障,讲师的水平直接影响到了这场讲座的质量,中间互动环节是技巧,一些细节,签到,暖场视频,停车票,随手礼,暖心指引,各种物料呈现效果,现场工作人员的工作状态等都是影响用户转化的因素。

当时我们在互动环节设计了一个案例分享,主办方高管亲自分享了自己在育儿过程中遇到的问题,引起了现场很多父母的共鸣,现场专家做出解答,反馈相当好。与此同时,高管顺势提了举办这个讲座的初衷,很好的结合了公司的背景和产品,无形之中就将产品推了出去。

一个完美的过度将现场的人扭到一起,成立一个比较有粘性的社群,这个时候客户对于公司和产品的印象就比较好,为后期的高转化率打下基础。

会后活动的延续,社群的维护依然是以内容为核心,顺势导入产品,以运营社群的思路继续前行。

后记:一个下午的活动,那两天只眯了4个小时,困并亢奋着。因为我比较喜欢睡觉,一直崇信睡不饱会变傻。当然有收获,钱是一回事,做成一个事儿的感觉好像也挺有满足感的。

然后对于企业来说,安安分分打磨好产品,才来折腾这些活动为好,毕竟现在的用户都很实在。

文:小文刀

微多猫

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