汽车品牌如何与媒体一同玩转欧洲杯营销?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在北京时间7月12日凌晨6点结束的欧洲杯决赛中,意大利经过点球大战以4-3战胜英格兰夺冠。时隔53年,意大利再次夺得队史第二座德劳内杯。

当晚,尽管伦敦的温布利大球场开放了67500个座位,但仍是一票难求。票面价为295英镑的球票,已被炒到了5.4万英镑(约合人民币48万元),这并不意外,本届欧洲杯让人们再次感受到了体育大年的热度。作为新冠疫情后首个重启的全球顶级赛事,全球观众对于欧洲杯的关注到达了巅峰。

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本届欧洲杯最大的特点就是“变幻莫测”,冷门、黑马频出,乌龙球、压哨逆转多次上演,赛场内外更是热门话题不断。欧洲杯为球迷们带来了一个难忘的夏天,而对于品牌来说,更是一场充满惊喜的品牌营销盛事。

在这个夏天,人们不仅记住了希克的惊天吊射神仙球,新星的诞生、逆袭和史上最多一届的乌龙球大赏,也记住了足球解说逢进球就会提及的沃尔沃XC60,伴随着这些进球时刻,植入球迷记忆深处。纵观今年夏日的欧洲杯营销,沃尔沃汽车占据了流量曝光的头把交椅,与爱奇艺体育的强强联合更是成就了平台与品牌合作的佳话。

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品牌联手顶级赛事 共情营销占领用户心智

汽车品牌参与体育营销由来已久,大型国际体育赛事对于汽车品牌来说是与用户产生共情的最佳营销渠道。放眼历史,这是欧洲杯60多年来首次在中国大陆地区通过互联网平台进行直播,因此更加意义非凡。

凭借对市场的敏锐感知,沃尔沃先一步踏入欧洲杯的营销主场。2021年5月,沃尔沃汽车宣布与爱奇艺体育携手,成为爱奇艺体育2020欧洲杯转播总冠名商。沃尔沃新款XC60也通过与欧洲杯这样的全民爆款赛事深度合作,轻松上场,以独特的“主场气质”,开启下半场“卫冕”征程。

在正式的比赛开始之前,“车界欧冠”沃尔沃新款XC60先一步踏上主场,邀请中国球员成功留洋代表杨晨、著名解说员黄健翔和前亚洲足球先生范志毅为品牌代言,发布「上场即主场」品牌广告,通过三位中国足球代表人物对足球的情感表达,率先引爆了球迷们这个夏天的足球热情。

在接下来与爱奇艺体育的欧洲杯转播合作中,沃尔沃新款XC60通过转播冠名、广告贴片、软性植入等形式,全面覆盖欧洲杯的赛事报道,通过爱奇艺APP、爱奇艺体育移动端与奇异果OTT、社交媒体矩阵等渠道,实现全场景、跨屏的多次触达,完成广覆盖和精触达完美融合。尤其是在OTT端,因为家庭场景是用户观看球赛的核心场景,品牌通过OTT大屏,在这个夏日更是全面占领各圈层用户。

欧洲杯成为2021年全网最热门的头部IP。据Top Marketing了解,截至2021年6月底,爱奇艺体育欧洲杯全平台精准覆盖人数已超1亿。社交媒体方面,根据新浪微博给出的公开数据,截止7月14日,「欧洲杯」话题阅读量达200亿,「2020欧洲杯」话题阅读量高达24亿,超过「2016欧洲杯」话题阅读数量的4倍。在小组赛结束后,欧足联在官网上披露了一组数据:此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区,截止小组赛阶段共约20亿人次观看了比赛, 这相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众或是3个赛季的英超总观众数。

丰富内容多元覆盖创意营销精准触达

以往球迷们都习惯通过电视看球赛,如今进入移动互联网和流媒体时代,传输介质的变迁,也让欧洲杯等顶级赛事的本体价值和使用价值得到重构和放大。供给侧释放了新需求,需求侧的变化又反过来要求供给侧提供更加多元化的内容和服务。面对需求各异的互联网用户,爱奇艺体育通过一系列的丰富内容和创新玩法,让本届欧洲杯不再只是“铁杆球迷”的节日,泛体育、泛娱乐用户同样可以享受这一足球盛宴。

凭借着多年来在体育内容领域的深耕和敏锐的体育营销嗅觉,爱奇艺体育准确地洞察到,延期至2021年6月开赛的欧洲杯会同时迎来用户关注和品牌营销复苏的双重爆发。于是在内容及营销层面提前布局,从倒计时100天起,陆续上线《欧洲杯之路》、《欧罗巴足记》等精品节目,分别从主办城市文化和参赛球队历史的维度来唤起观众对欧洲杯的热情,提前锁定了这场欧洲杯内容营销战役的胜局。

开赛后,爱奇艺体育上线了24小时多节点直播节目带,分别从专业赛道、观点赛道、文化赛道、娱乐赛道覆盖铁杆球迷、泛球迷和娱乐受众,从赛事转播、专业解说、人文历史、综艺娱乐等多个角度,展现足球多样的魅力,传播丰富的足球文化,向用户呈现一个立体、有趣、丰富、精彩的欧洲杯。

尤其值得一提的是爱奇艺体育和爱奇艺综艺节目营销中心联合出品《欧皇幸运夜》,这档体娱结合、跨圈层的足球类明星综艺节目,聚集了脱口秀演员呼兰、庞博,歌手胡海泉、宝石Gem、周觅、上官喜爱等明星大咖,每期紧扣实时赛事热点,借由欧皇脱口秀、足球趣味知识科普、欧洲特色美食、幸运大转盘、萌宠预测胜负等板块,触达不同圈层受众,向更广泛的人群传递体育的激情与魅力。

《欧皇幸运夜》还邀请了多位明星跨圈解读足球文化,并将产品的重点信息植入在艺人的脱口秀中,巧妙融入了沃尔沃XC60这款“智慧豪华”SUV的主要卖点;呼兰的脱口秀中,足球梗与XC60品牌特性的巧妙融合堪称经典。

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同时,节目在抢答环节增设“求助小沃”,嘉宾有答不出的题目可以当场进入现场展示的XC60中向智能设备小沃求助,生动演绎了XC60“智慧 ”的特点。

除了爱奇艺与生俱来的娱乐基因外,爱奇艺体育还将爱奇艺强大的技术基因充分注入到此次的欧洲杯转播中,全新虚拟演播室、24小时赛事报道、AI技术产品“赛场直通车”、“边看边玩、强互动”的全新观赛产品等,都在此次欧洲杯转播中大显身手。在直播观赛互动中,沃尔沃的道具玩法升级,用户在赛事直播聊天室可以打赏虚拟沃尔沃XC60汽车,趣味玩法获得年轻用户喜爱。

一直以来,提及赛事营销,大家脑中首先想到的就是硬广植入,而此次爱奇艺体育与沃尔沃等品牌的合作借助丰富多元的节目内容,将体育营销玩出了新意,玩出了内涵,打造了体娱融合营销的新范本。从核心男性受众、泛体育用户到泛娱乐人群,在爱奇艺体育丰富的内容体系助力下,沃尔沃在精准触达的前提下,实现了最广阔的人群覆盖,实现了跨界破圈的营销效果。

凭借对体育赛事领域深耕多年的经验,爱奇艺体育不断挖掘和放大头部体育IP在中国市场的商业价值,打造了一整套体娱融合的全链路营销矩阵,精准切入、全面覆盖不同圈层消费者的生活、娱乐、观赛场景,开创了头部赛事IP营销新高度。在为用户提供更好的观赛体验的同时,帮助优秀的品牌更好的与目标用户沟通,从而实现头部IP与品牌的共赢。

结语:

过去几年,我们目睹了全球数字媒体产业的壮大和发展,以及它对体育产业和营销领域产生的革命性影响。随之而来的,企业的营销渠道也在发生变化,数字流媒体已经成为新宠。此次爱奇艺体育欧洲杯的转播,之所以能获得包括沃尔沃在内的多个头部广告主的青睐,也验证了这一趋势。

体育内容是爱奇艺内容生态系统中重要一环,也是年轻用户娱乐消费中不可或缺的组成部分。通过三年的精心打磨,爱奇艺体育已手握足球、网球、高尔夫、搏击等多项世界顶尖体育赛事版权、提供专业体育直播服务的优质体育平台。

在营销技术、营销产品与服务上的创新一直走在行业前列的爱奇艺体育,此次通过与沃尔沃的合作,展现了其在重大赛事营销上体娱融合的优势,在为用户提供优质内容的同时,也助力广告主的破圈传播。

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