如何种草营销?学学这三个案例

后流量红利时代,品牌圈的马太效应越来越明显:一方面品牌们反映生意越来越难做,总是感觉投出去的广告似乎不那么奏效了;另一方面完美日记、HFP、花西子这样的互联网新锐品牌在消费者心中种草种到根本停不下来,引得消费者们只顾买买买!

利用种草营销,国产彩妆品牌“完美日记”成立不到三年,就拿下天猫双11国产彩妆TOP1;护肤品牌HFP靠着种草营销一路高歌猛进,短短时间销量就突破10亿大关,走完了其他品牌要花二三十年才能走完的路;而花西子口红开售仅5个月,就凭借“种草营销”完胜很多老品牌,登上近30天天猫口红单品第7名的位置;珀莱雅利用泡泡面膜对顾客种草,在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名,卖出80万盒···

那么,我们今天就趁着种草概念的流行契机,讨论几个关于种草营销的问题:

一、为什么美妆行业热衷“种草营销”?

种草营销本质上就是内容营销,它除了能用内容占领用户心智,还能迅速达成销售转化。而美妆行业能玩转“种草营销”,与其行业属性,营销环境变化和人群需求变化密切相关。

1、美妆属于喇叭式行业,天生适合种草

在探讨种草营销之前,我们必须明白一点:不是所有品牌都适合种草营销。从菲利普·科特勒《Marketing 4.0》中经典的5A理论模型来看,传统消费者的购物路径是:意识-注意-询问-行动-拥护,通常来说适合种草的行业,消费者在询问和拥护环节参与度较高。

美妆行业就是非常典型的高询问、高安利式行业,消费者在购买美妆产品之前往往会通过各种渠道了解它的功效与作用,被征服之后,消费者更愿意不厌其烦地将产品安利给身边的家人或朋友。美妆也被定义为天生拥有高推荐度和高参与度的喇叭行业,与之类似的还有奢侈品和美妆行业。因此,与其他行业相比,美妆品牌get到种草营销的精髓,可以更快地引爆品牌的传播能量。

2、信息粉尘化时代,用户更信任“真实感”

中心化媒体时代,一个品牌想要迅速获取消费者注意力,请大明星代言、拿钱轰炸央视媒体就能做到,但在碎片化流量时代,媒体平台去中心化,用户的注意力过度分散,平台上的用户被技术手段划分到更为细致的领域,这个阶段的消费者已经变得不那么信任传统媒体传输出来的近乎完美的品牌信息,反而更信任能够像家人和朋友一样,不那么完美但能带给大家真实感的内容,种草营销恰好可以通过人与人的情感沟通,帮助消费者感知到品牌的价值。

3、媒体和渠道高度整合,剁手的距离更短了

“内容种草”这种营销方式能够发迹,得益于电商平台和社交媒体之间链路的打通,以及社交电商平台出现之后,媒体和渠道的高度整合。过去,消费者看到美妆品牌的广告,心动之后,要走到线下门店才能实现购买,在这个过程中用户的流失率是非常高的。但社交电商出现之后,媒体和渠道高度整合,用户的购买链路变成了:KOL疯狂安利-你看到内容非常心动-忍不住买买买!这样看到即能买到的购买路径,可以提升内容种草的变现路径,也是品牌们青睐这一营销方式的重要原因。

4、KOL拥有强大的圈层影响力

现在的消费者圈层呈现出日益细分、社群化的趋势,他们喜欢猎奇,信任自己小圈层的领导者。这个阶段,品牌只有拿到社群的入场券,成为圈层中的一员,才能与年轻消费者们玩在一起。垂直不同兴趣圈层的KOL恰好就是掌握了圈层话语权的人,他们手中握着不同用户社群的“入场券”,可以帮助品牌更加轻松地融入到目标用户圈层中,让他们用更软性的方式吃一记产品安利。

二.玩转种草营销的品牌做对了什么?

市场上试图通过“种草”实现生意增长的品牌不胜枚举,但能够出圈并得到大家认可的却少之又少。我们不妨探讨一下:玩转种草营销的品牌做对了什么?

1、为产品注入爆款基因

所有营销中,产品是前提。产品质量的保证无需多言,但想让产品成为爆款,还要为产品注入爆款基因。想要为产品融入爆款基因,这款产品除了要拥有不错的功效性,还要能够制造社交谈资、拥有合适的价格(这里合适的价格不是让品牌走低价路线,而是找到消费者心理上的普适价格)和足够有趣,最好能够激发人们的猎奇、从众心理。

我们拿市场上非常火爆的珀莱雅泡泡面膜来说,它是一款贴在脸上会自动起泡泡的清洁面膜,并且号称“脸越脏泡泡越多”。

在大众的常规认知中,泡泡越多=清洁力越强,功效越好,我们先不论泡泡面膜的实际功效如何,但消费者已经对它有了功效性不错的认知;其次,泡泡面膜突破了大众对普通贴面膜的印象,给大家提供了新奇有趣的感觉;“脸越脏泡泡越多”的说法给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机,也成为了群体中的一种社交谈资,当这个说法形成广泛讨论的时候,它离成为爆款就不远了;最后,低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间,无论是白领还是学生群体,都不会有剁手的压力,这也是它能在短期内爆款的重要埋点。

最后提一句,品牌打造爆款更长远的意义在于,它不仅能在长时间内带来高销量,还能带动品牌的其他产品销售,帮助品牌出圈。

2、科学化布局KOL传播矩阵,不唯粉丝量论

定制种草策略的时候,选择的KOL粉丝越多越好吗?可能不然。因为并不是所有的KOL都能提升品牌的销量和声量。对于美妆品牌而言,根据品牌定位和营销需求,找到与品牌特征匹配度高的KOL进行产品种草,才能让营销事半功倍。

比如完美日记每年都会在大促节点之前,3/4月和9/10月上线新品,并依靠小红书、微博、抖音这样的种草平台进行为期一个多月的爆款运营,然后通过618、双11这样的大促节点,推动销量爆发式增长。

在KOL的选择上,完美日记没有孤注一掷只选择大牌明星和头部KOL,而是广泛投放腰部以下小众KOL,投放比例基本是:1:1:3:46:100:150。

△完美日记KOL投放矩阵

完美日记基本的种草逻辑可以概括为:首先与少量明星和头部KOL合作,他们的粉丝规模和号召力较为庞大,内容质量保障性高,前期可以为品牌建立信任背书,并引发关注。其次,大量选择覆盖领域广、粉丝互动率高且信息传达更为精准的腰部KOL进行产品种草,形成短期大量刷屏效果,加强渗透。最后,挖掘尾部垂直KOL或KOC,进行长尾内容传播,引发更多UGC自发传播,巩固口碑效果。

这种金字塔形种草比例的优势在于:可以尽己所能将每一分预算花在刀刃上,快速准确地让产品在社交平台刷屏,被用户熟知。

完美日记的成功经验告诉我们:1个信任流量大于1000个泛流量。不是只有选择头部KOL才能的引爆活动,根据品牌营销需要,有目标有选择地找到对的人,加强品牌的长期的传播渗透才是明智之选。

3、有趣有用的内容+利益刺激,缺一不可

与大媒体时代单方面的吆喝式营销不同,种草营销需要通过内容,刺激用户讨论、转发,进行二次传播,最后达成销售转化。品牌找对KOL之后,在合适的平台传播有故事感的内容,可以软化广告硬度,引起消费者关注,挑起他们关注兴趣,刺激主动搜索。在购买决策环节,相比于精致的服化道和有趣的内容创意,专业有用的内容更能引导用户购买,如果再融合诱人的利益吸引,刺激消费者买买买就是分分钟的事儿!

zeesea滋色埃及蜜粉饼采用的就是有用+有趣+利益刺激的内容营销组合拳,短短几个月就火爆了大江南北。

三.如何维持爆款的吸引力?

内容种草是一种极度依赖网红传播的营销形式,它弊端就在于可以短期迅速获取用户关注,这种方式吸引来的用户生命周期都很短,一旦脱离了网红推荐,用户就很有可能会在短期内迅速离开。因此,如何维持爆款的吸引力成为品牌们亟需解决的问题。

1、高频次按节奏地打造爆款

前文提到,打造爆款更长远的意义在于:它不仅能在长时间内带来高销量,还能带动品牌的其他产品销售,帮助品牌出圈。想让品牌一直火下去,可以通过有节奏地打造爆款,让爆款的热度和生命力得到传承。

花西子的做法就是集中火力结合大促定期打造爆款,让新品带来新客,新客持续推动生意体量的增长。比如去年3月份,“口红一哥”李佳琦在推广了花西子的空气散粉,6月初又再次推广了花西子的雕花口红,还推广过花西子的眉笔。从这个节奏中,我们基本可以分辨出花西子会在大促之前发布新品,并集中火力进行一波种草营销,然后通过大促带动销量。

高频次有节奏的爆款攻势之下,不仅品牌的知名度很快就能就打出去,还会持续吸引用户来尝鲜。但这种偏向流量的打法,想要沉淀下来用户口碑,必须要产品质量足够NB才行。

2、把草种进朋友圈

想让消费者沉淀成品牌粉丝,就要挖掘消费者更为个性化的需求,拉近他们与品牌的距离。

完美日记的做法是搭建起一套完整而高效的私域运营体系,培养出大量的品牌KOC,把草种进了用户朋友圈。 他们建立了上百个人设亲民的“小完子”个人号,预估私域粉丝流量已达百万级。用户购买完美日记的产品时,会同时收到一张“红包卡”,用户扫开涂层可以获得特殊密令,层层引导下,用户会扫码关注公众号,公众号会给用户推荐一个个人号二维码,加上个人号之后,用户可以在二次引导下扫描小程序,获得1-2元红包,如此就将新用户沉淀到私域平台了。

接下来,小完子会即根据用户兴趣,差异化发布产品内容,也会在朋友圈发布新产品发布、抽奖活动等朋友圈信息,与用户进行互动,并吸引大家持续购买产品。如此一来,就准确切入了不同的用户圈层,可以实现产品的持续种草了。

3、周期化运营种草内容

种草营销对消费者的影响时效性非常有限,想要持续维持它的热度,种草内容的周期化运营也是个可取的办法。

HFP就是与大量的公众号平台建立了长期深度的合作,它的种草内容不是推一波,而是很长周期的日常运营,据悉仅2018年3月-2019年1月,HFP在公众号基本上保持每月300-600多条的投放,且选择的大部分是性价比较高和圈层垂直的KOL,既保证了内容新鲜度又照顾到了多领域用户的内容偏好。

△HFP公众号合作达人

4、挖掘线下流量

一直以来,美妆品牌的内容种草都聚集在小红书、抖音、淘宝这样的线上平台,但对着越来越多的玩家入局,线上的流量抢夺已经进入白热化状态,而线下渠道仍然存在较大的增量空间。

完美日记前段时间启动了新零售计划,在线下开设了12家旗舰店,并给每家店铺配备十多名“有温度”和“有魅力”的美妆顾问,他们不仅能更近距离地对消费者进行种草,充满高级色彩的体验空间,加上有温度的内容种草,可以为品牌沉淀大批忠实粉丝同时,完美日记还会通过直播的方式,将线下体验店的一些美妆顾问、化妆师打造成线上的KOL,将线下线上的流量汇聚起来,持续为品牌营销增长蓄力。

结语:

种草营销是场持久战,短期流量抓取要猛,长期流量承接要稳。品牌若想通过种草营销留住用户,就要开发出能够满足客户功能和情感需求的产品,做好前期营销蓄力到后期引导用户体验分享每个环节的承接,让用户的口碑持续为销量护航。

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