网络营销案例:轩妈蛋黄酥怎么火起来的

在春节、清明节、端午节、中秋节等中国传统节日,往往是中式糕点品牌的营销主场。这些传统节日流传下来的美食文化,以及人们对传统节日的内在情感寄托,与中式糕点品牌蕴藏的传统文化内涵,有着天然的契合度。轩妈蛋黄酥作为中式糕点的一员,接下来我们一起去看看它是如何玩转端午节营销的?看看轩妈蛋黄酥怎么火起来的。

蛋黄酥品类老大——轩妈,在端午节即将到来之际,专门打造的一支有趣、有梗、有料的广告片《一只66鸭的使命》席卷全网。鬼畜萌趣的画风,很好笑,但也不乏感动点,在传达品牌诉求点的同时,也在端午节营销中脱颖而出,圈粉了更多消费者。

6月16日,轩妈蛋黄酥官微借势端午节日热点,放出「一只66鸭的使命」TVC,通过动物的视角讲述66鸭历尽千辛万苦,成功地助力它优秀的蛋宝宝实现C位出道。简单来说就是“66鸭”离家出走是想逆天改命,为即将出生的鸭蛋宝宝改变「蛋生」。

为此“66鸭”离家出走,跋山涉水,先后拒绝了“进京烤鸭队”和“灭蝗游击队”盛情邀约,还机智地躲避了金牌烧鸭店主的“追杀”,最终来到了鸭蛋的顶级殿堂「轩妈小店」,让自己的鸭蛋成为“轩妈练习生”。当然虎父无犬子,最终“66鸭”的蛋成功在“轩妈练习生”中C位出道,也不负“66鸭”这位老母亲千辛万苦的努力。

在轩妈的这次端午节营销中,我们看到了一支不会让你觉得审美疲劳,笑点恰到好处,看得意犹未尽的广告。此外广告片巧妙地融入了很多热梗。比如经典儿歌《月亮船》《数鸭子》、新闻“浙江10万只鸭子出国灭蝗”、综艺选秀等,从而让广告片自带笑点,将故事讲得生动有趣。

从广告角度讲,轩妈的营销诉求点也巧妙地融入在了故事中。比如从广告片中,我们能得出一个结论:“66鸭”是一只非常优秀的鸭,而“66鸭”的蛋可以在「轩妈小店」C位出道,则从侧面体现出,轩妈蛋黄酥用的蛋,是千挑万选的最优质的蛋,甚至下蛋的鸭妈妈都是非常优秀的。

这支《一只66鸭的使命》广告片,可以说既能让人们产生观看的欲望和兴趣,又将营销利益点传播得清新脱俗,让人可以轻松GET,并且接受和相信,甚至建立起为对轩妈蛋黄酥品牌的信任和喜爱。

当然轩妈端午节这次营销之所以这么成功,也离不开花式预热引发关注。在微博热搜停了一周的时候,轩妈接棒微博热搜,打造了一个「酥榜」,每天戏精式地更新品牌相关消息。用制造悬念的方式激发消费者的好奇心,既可以吸引眼球,又可以让消费者主动地关注接下来的营销动作。

总的来说,此次端午节官方所构建的萌趣十足“66鸭”IP形象,以及线上#寻找66鸭#话题强互动,不仅运用了年轻圈层消费者的沟通方式进行深度交流,也在无形中为轩妈注入新生代活力,赋予了品牌极大的想象空间。

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