腾讯广告如何帮助网服行业打造高质量增长引擎?

9月17日,“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”在上海举办 。作为腾讯广告一年一度最高级别的峰会,每一次Tencent IN上都会向外界释放大量重要信息,诠释腾讯广告的最新变化。

《新营销》连续两年受邀参与。还记得2019年峰会是腾讯广告进行架构调整后,全新品牌首次正式发布。今年峰会上,则首次完整阐释了腾讯广告作为腾讯统一的商业服务平台的定位——为客户连接腾讯全域、连通线上线下,实现全链路的数字化升级。

为了推进行业的深度数字化,更好地服务客户营销需求,今年初,腾讯广告基于不同行业的生意逻辑,根据生意链路、营销场景与目标的整合归类,进行了架构调整与强化。目前,腾讯广告根据行业属性分为:主要服务商品交易类行业的行业一部,主要服务线上服务类行业的行业二部和主要负责线上线下垂直行业的行业三部。

其中网服行业作为天然具备数字化基因的行业,往往能够敏感地反映出数字化营销的最新需求和趋势。因此,在获悉此次Tencent IN中行业二部分论坛将聚焦网服行业时,《新营销》借此机会深入了解效果广告的前沿趋势和产品技术。

网服行业迎来爆发期,增长机遇与挑战并存

网服,即互联网服务行业 ,一般包括以下5大类:在线阅读、婚恋社交、直播视频、新闻资讯以及工具服务 ,可以说几乎涵盖了我们互联网生活的方方面面。随着互联网对日常生活的渗透,网服行业正在迅速成长。

从腾讯广告的投放数据来看,2020年上半年网服行业整体拿量需求强劲,消耗同比2019年增速超过100%,且竞争力明显加强。

但与此同时,不能忽视的大环境是,移动互联网已经走到了产业周期的末端,种种迹象和数据表明,流量红利见顶,增量市场向存量市场转变,原有的增长路径已无法走的更远。疫情催生的短暂爆发并不能改变大趋势,网服企业需要重新审视自己的增长思路。

如何理解从用户增长到生意增长?

过去,网服行业的增长以用户增长为主要目标,用户新增、月活数据是重要指标。然而,随着市场环境转向存量,月活增长越来越难,拉新成本越来越高,企业的增长需求也回归到本质——从用户增长到生意增长——比起数量更关注质量 。

这一增长思路的变化带来了网服行业营销需求的变化。根据腾讯广告的数据,从2019年到2020年,网服行业广告主在投放需求上发生了明显变化,以拉新为目标的激活、注册优化消耗占比逐渐减少,而拉活为需求的消耗占比显著提升,2020年次留优化和付费优化消耗占比共计70%。

这一变化体现出网服广告主越来越重视用户LTV(全生命周期价值) ,因而愈发重视沉默用户唤醒的价值。据统计,50%用户是安装未激活用户,以阅读行业为例,年对年的用户留存率为10%。比起艰难地向外寻求增量,如何唤醒这些“碗里”的用户价值将是网服行业新的增长方向。

除了非拉新投放需求的增长外,广告主对数据驱动的智能投放产品也愈发看重,表现在RTA、商品广告、oCPX等智能投放产品消耗占比的提升,从用户圈定、内容找人到深度优化全链路,全面实现智能化的效果提升 。

此外,在受众选择层面,一些网服品牌正在探索内容创新的“破圈”,打破品牌原有核心人群界限,拓展潜在受众的范围,从而带来新的增长空间。例如,今年B站、快手在用户圈层拓展上所做的一系列尝试。

总体而言,网服行业营销趋势是通过提升营销的效率、质量,实现生意增长。基于此, 腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦表示:“腾讯广告接下来的任务是营销提质、提效,做到‘真实留存’,实现客户视角的高质量用户增长” 。

腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹提出,针对网服行业的需求变化,腾讯广告要从“用户增长渠道”升级至“生意增长平台”,为行业打造高质量增长引擎。

让营销成为生意增长引擎,腾讯广告能做什么?

具体如何能让广告营销更好地驱动网服行业生意增长?还要回到网服行业的生意模式来看。网服行业虽然结构复杂,但商业模式基本分为两类——通过引导APP内交易的IAP(In-App Purchases)模式,和APP推送广告变现的IAA(In-App Advertising)模式。 同时,越来越多网服企业正在发展更多元化的混合变现模式,尤其以视频直播类为主,电商带货、直播打赏等新的模式崭露头角。

通过对两种商业模式的深入洞察,腾讯广告分别总结出IAP与IAA的收益核心公式,发掘影响收入的关键指标。基于收益公式,腾讯广告通过助力广告主在消耗规模、用户质量、买量成本三项关键指标上的能力建设,来影响利润增长。

这样看公式可能有点抽象,假如按照广告投放链路来看,就能明确看出在不同环节上腾讯广告是如何帮助广告主提升消耗规模、提升用户质量、降低买量成本,从而实现利润增长的。

首先,腾讯广告在操作效率、系统效率方面进行了全面提升,为广告主投放提效打好坚实的基础。 今年上半年,腾讯广告整合升级了腾讯广告投放管理平台(ADQ投放端),实现一站式投放腾讯全流量。投放端整合给广告主带来的好处非常直观,降低投放门槛,缩短开户周期,简化投放流程,尤其是让很多网服客户加大了在微信流量上的消耗。据悉,某客户在ADQ上线内测阶段,仅2个星期就达到微信流量日均消耗破百万。此外,通过Marketing API和智能投放助手,帮助广告主根据自身需求快速调整投放策略,提升整体的广告竞争力和操作效率。

接下来,在投放链路中,素材、选人、选位置、出价等关键环节上,腾讯广告也分别提供了产品能力帮助广告主提质、提效。

众所周知,提高eCPM的关键在于提升CVR和CTR,而优化素材、落地页和转化链路是提升两率的主要方式。 以阅读行业为例,广告外层素材采用热门品类小说素材吸引点击,落地页免费阅读三个精彩章节,吸引用户下载App,并采用单本调起等能力,让用户完成下载后打开App就可继续阅读这篇小说,通过优化链路来提升拉新和留存。某阅读客户使用单本调起能力,当天阅读时长提升10%,次留率提升5%,提效显著。

提升拿量能力的基础上,如何让广告更精准地触达目标人群,提升用户质量?这就要考验系统对于用户的理解,以及广告和用户的匹配。

RTA通过一方数据接入,让广告主可以根据个性化的需求来制定策略,不论拉新还是拉活,重点是个性化的理解和找到目标用户,大大提升转化率。据腾讯广告数据,某客户通过RTA,拉新有效用户占比50%提升到90%,使得拉新成本下降30%。 商品广告则是基于系统对商品和用户的关联,用商品或内容去找人,触达更高转化意愿的用户,提升转化率。

oCPX能力则帮助广告主智能优化选位置和出价两个环节。 孙单丹表示,出价的关键在于“拿捏”,根本上是将成本稳定在能实现最优广告竞争力的位置上。腾讯广告oCPX能力帮助客户共建优化模型,客户可根据需求制定出价策略,稳定成本,保障ROI。

回到具体投放中,很多广告主会选择使用oCPX次留双出价+RTA+商品广告组合拳,实现成本质量双达成。以某视频直播广告主为例,在腾讯广告投放App拉新,考核激活成本和次留率两个指标。通过RTA排除定义中的“老用户“,将占比从20%降低到8%,并通过oCPX次留双出价将次留率稳定在45%-49%之间,成功解决了无效用户占比过高和次留率不稳定两大痛点,实现降本提效。

小结

可以看到,腾讯广告切实从生意增长的角度出发,为网服行业广告主提供了广告全链路的优化能力, 通过多点优化升级实现整体的提质、提效到真实留存。

从腾讯广告对网服行业商业模式的洞察,对产品和服务体系的升级,以及针对细分赛道的能力打磨,也体现出整个腾讯广告作为商业服务平台的角色定位,以及以客户生意增长为目标的意识和实现能力。正应了那句话:广告为生意增长而存在 。

2020年让我们切身感受到“变化”的力量。新的商业周期已经到来,营销正在迈向深度数字化、精细化,以实效和增长为导向的营销趋势逐渐凸显。

在今年的Tencent IN腾讯智慧营销峰会上也能感受到,腾讯广告在加快脚步响应市场和广告主需求变化,升级产品和服务体系,并且提前洞见趋势,帮助客户更好地应对正在发生和即将到来的变革。

文:新营销

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