后链路营销,是每个企业都应该重视的地盘

通常说营销是从广告开始的,从品牌广告到效果广告再到品效广告,而后链路营销是从广告转化流量开始的。点击广告之后的营销行为,即Post Click,则被称为营销后端,或称之为“后链路营销”。

过去来说,其实企业与品牌都有一直做后链路营销,只不过那时不叫做这个名而已,今天被阿里把“营销后端”命名为“后链路营销”。后链路营销,其实尤其强调落地页设计,如何引发用户打开和浏览,并进一步在落地页中进一步做互动动作,直至转化,比如会员注册、下单购买等。

近几年以来,由于外部流量获取的难度在不断地加大,获取效率一直在降低。既然外部新流量这么难获取,广告主企业不如转向对已有消费者的唤回、激活、持续购买、忠诚管理、再营销及裂变增值的重视程度大大提高了。因此,后链路营销不仅大大地扩展了其内涵意义与价值,也被更多品牌与企业作为消费者营销活动和运营的新的重点。

由此可见,营销后链路的战略意义非常重大,尤其对品牌与企业来说。直接说吧,在企业的后链路营销过程中涉及覆盖到的流量都是在自己的私域地盘上,而这些私域流量所产生的所有用户及流量数据,技术上都可以被自己的数字化系统获取、留存和使用,最终变成企业的私域数据资产。坦白说,不掌握自己数据的企业,注定是没有未来的。

反过来,营销前端(或称之为前链路营销),它是很难给广告主企业提供有深度的数据,数据的丰度也很弱。最关键的是这些数据不由广告主企业掌控,也基本无法进行收集与积累,营销前端流量和数据基本都被各大媒体公司掌控了。因此,广告主在有了私域数据之后,营销活动可进一步远离盲目的广告媒体投放,并能够有更多的自主性和主动性。

既然大家都意识到了后链路营销的重要性,大媒体们纷纷插手广告主的后链路营销,都想抢这一块大蛋糕。对于媒体尤其头部媒体平台企业,他们都已开始明确注意到广告主企业的需求,并已开始相当积极地行动起来。

比如,阿里、腾讯、字节跳动、百度都建设了自己的营销后链路服务体系,目的都是方便让那些将营销后链路也建立在媒体平台内部的广告主企业,不用操心完成自己的后链路营销,直接用平台配置有的工具管理自己的后链路营销用户及流量等数据。媒体平台企业的后链路营销解决方案对于媒体的战略意义很大的,从前端到后端,广告主都锁死在我手上,“全链路”上的所有问题都帮你一站式地解决了,企业广告主只要安心地花广告费就好了。

但是,如果后链路营销完全被媒体控制起来,对广告主企业来说是非常可悲的,整个营销过程都被“媒体生态”和谐了,也不能后链路营销过程中产生的用户和流量沉淀到媒体生态之外,最终是无数据可沉淀的。

因此,广告主企业要重视经营好自己的流量地盘,尤其后链路营销要掌控在自己手上,不能完全依赖于大媒体们的后链路营销生态,而是要建立自己的后链路营销生态,并营造与大媒体的全链路营销生态一起共生共荣的格局,这才是今天的广告主企业最佳选择。

具体说,广告主企业要建设好自己的消费者接触点,做好后链路营销的数字化系统工具,比如数字化营销CRM/SCRM/CDP等系统,实现后链路营销相关的策略、管理和执行。

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