多频道网络MCN行业的生意经:兴起、发展与蜕变

随着网络社交平台的蓬勃发展,网红正在成为网络社会中最得意的人群之一。他们在网络上一呼百应,随之者众,且通过对接各种商业资源,网红们也在不断创造财富神话。这种庞大利益的诱惑,使得不少人对网红心向往之。由此也催生了一批为谋取网红背后经济利益,专业打造网红的组织——MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)。

MCN是一个从西方舶来的词,但却是内容产业重要的一个参与角色,它主导和链接了生产、流通以及内容的变现。通俗的理解,MCN机构就是一个“网红工厂”,他们将“素人”通过专业培训,赋予资源和流量,从而运营成一个网红IP(知识产权),然后对接商业资源,从而获利。

这个流程对他们来说已经轻车熟路,打造一个网红就像是生产一个流水线产品一样简单。在网络平台方兴未艾,网红经济繁花似锦的当下,这种商业模式正在被快速复制和延展,伸向众多的领域。

MCN的兴起

国内MCN行业的发展与社交媒体兴起、短视频爆发紧密相关。

2012年—2013年,国内3G网络开始向4G时代转型,以微博为代表的移动社交平台兴起,短视频等娱乐形式也顺势而昌。2015年后美拍、快手、抖音、火山小视频等媒介平台纷纷上线,推动短视频行业蓬勃发展。短视频由于时长短、内容突出、观看场景多样,又具有较低的创作门槛和较高的参与度,迅速获得了用户的青睐,并由一二线城市深入到低线城市、从年轻化用户扩展至银发群体,逐步构建了全民化的流量红利,成为泛娱乐领域近两年用户规模增长最快的细分领域。到2019年我国短视频用户规模已超8亿。

另一方面,随着移动互联网用户红利的消减,导致互联网行业的用户争夺加剧,短视频行业的竞争也非常激烈。在这种背景下,各个平台方都希望拥有海量的内容生产者,以拉动流量的增长,于是纷纷推出了相关的扶持与补贴政策。

微博是国内最早介入MCN的平台,2016年9月,微博启动MCN管理系统内测,在短视频领域与超过200家视频MCN机构进行了接入合作,包括魔力TV、蜂群文化、二更视频、苏州大禹、一条等;2017年5月,微博又推出垂直MCN合作计划,开启近50个垂直领域扶持内容创作者和机构,包括娱乐明星、体育等,并投入30亿元成立MCN扶持基金。抖音于2018年开启了MCN战略;腾讯在2017年推出企鹅号MCN百亿计划后,在2018年重启微视项目推出30亿元小视频补贴政策。

资本扶持与内容补贴进一步推动了国内MCN机构的发展。其中头部PGC(Professional Generated Conten,指专业生产内容者)在流量竞赛和内容补贴战略中更受到资本的青睐,在提升自身竞争实力的过程中出现了由单一账号向多账号矩阵孵化的模式,形成了头部PGC向专业MCN机构的转型。

自2016年开始已有MCN机构进行了融资,从2016年至2019年,中国MCN行业融资数量分别为165起、136起、79起、35起,融资轮次主要集中在A轮及天使轮

通过梳理部分MCN机构融资情况,可以发现此前阶段的MCN机构融资方更多来自基金和投资公司。例如红杉资本投资二咖传媒,华映资本和前海基金投资快美妆,辰海资本、芒果文创投资微念科技等。资金输血对MCN机构签约主播、提升内容制作能力等方面均具有支撑作用。

随着行业发展及机构数量的增加,优质MCN机构内容聚合和持续输出能力与变现能力显现,进而更加受到资本的青睐;与此同时互联网公司在内容与流量竞争加剧下,同样开启了投资,以对优质MCN机构进行资金支持来锁定合作。

例如2019年—2020年期间,微博投资了网星梦工厂、歪果仁研究协会,字节跳动投资泰洋川禾和风马牛传媒,腾讯投资了大鹅文化、小象互娱、分子互动等。相较于投资机构融资,互联网平台公司的投资不仅能够满足MCN机构的资金需求,更能在平台流量、品牌资源及扶持政策方面获得背书,深入平台生态建设从而获得快速发展的机会。

此外,资本的入局同样加速了行业内的分化。经过跑马圈地式的发展后,行业在资本加持下,资源与流量进一步向优质机构聚集,发展成为行业巨头甚至进行资本化,而不具成长性的尾部MCN将逐渐面临淘汰,具有垂直化、专业化和特色化的MCN、内容账号或被头部收购,或强强联合进行资源整合。例如2020年3月国内两大游戏MCN小象互娱与大鹅文化正式合并,成为全新的汇聚优质游戏主播、职业选手资源和打造高品质内容于一体的游戏MCN公司。

快速发展、蜕变

自2015年开始,MCN行业进入爆发式增长时期,随着更多流量平台的崛起,增量流量推动国内MCN机构数量由2015年的160家迅速增长至2019年的20000家以上,市场规模由2015年的8亿元扩张至百亿元,预计到2020年将增长至约116亿元。

从MCN机构规模分布来看,MCN签约账号的数量逐年增长,签约50个账号以上的MCN数量显著提升,尤其是500个以上的MCN数量占比在2019年上升尤为明显;此外,头部网红签约MCN机构的占比达到90%以上,可见随着国内MCN行业的发展,内容创作者逐渐认可MCN机构提供有效、专业服务的能力,签约专业的MCN机构进行职业化发展也成为众多内容生产者选择发展的路径。签约账号及作者数量的增长使得MCN机构在组织规模上发展壮大。

据克劳锐数据显示,至2019年国内45%的MCN机构人员规模已达到100—300人,在2016年50%以上的MCN机构仅有10—30人规模。人员规模的扩张在一定程度上显示出MCN机构发展架构更加完善,岗位及功能日趋完整。掌握头部内容生产者及专业运营能力的MCN更具有与平台和广告主的议价能力和变现能力,头部MCN机构的营收规模已达到亿级。

对MCN机构而言,广告营销是最主要的变现方式。2018年约有80.6%的MCN机构采用广告营销方式变现,到2019年采用此种模式变现的MCN机构占比上升至98.9%。2019年国内广告整体刊例花费持续下降,但KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)整体投放增长63%至490亿元规模,受到美妆个护、食品饮料等快消类广告主的青睐;2019年微博、抖音、小红书、B站等主流平台KOL广告收入均有不同程度增长,广告刊例价格以平台腰部KOL增长幅度较大,在MCN机构专业服务下,腰部、尾部KOL的广告营销价值将逐渐被充分挖掘。

随着KOL营销模式的走红,也有很多负面案例在起作用。例如许多机构为了获利,采用“刷数据”等作弊手段,将一些原本没有关注度和影响力的网红包装成了红人,并向广告主高价兜售,其效果可想而知。因此对于网红营销效果的质疑逐渐成为了行业发展的瓶颈。广告主也逐渐转变了对于网络营销的诉求。

克劳锐数据显示,2019年品牌主投放KOL的核心诉求已经从品牌宣传转移至“带货”;MCN机构同样将电商变现逐步调整为较为核心的运营战略,2019年电商变现模式的占比已经达到96.6%。

艾媒咨询数据显示,明星或网红KOL直播带货转化率都在75%以上,2019年以来电商直播呈现爆发式增长,市场规模增长226%至4338亿元,预计到2020年将达到9610亿元,约占国内网络零售规模的8.7%。

概念被热炒

网红经济火爆之后,网红概念炒作随之在资本市场风生水起。

2019年4月,主业亏损、市值只有17亿元的上市公司星期六砸下18亿元,跨界收购遥望网络——专门做网络直播的MCN机构,签约了王祖蓝等10多位演艺明星。

2019年底,网络红人李子柒全网走红,并被央视等主流媒体“点赞”,然而此时一则“网红李子柒是星期六旗下艺人,每月带来一千万利润”的传言突然刷屏,而这一传言直接使得星期六瞬间就成了“网红概念股”龙头,一个月内16个涨停板。

在这种情况下,星期六针对市场传言并未第一时间澄清。反倒是见股价大涨,股东先发了减持公告,而后一天才发声表示“李子柒不是公司签约艺人”。也就是说,一个假消息让公司股价翻了好几番。

然而这样的事情并不是个案。2019年12月,有媒体报道上市公司引力传媒涉及网红项目,随后该股被视为“网红概念股”,12天10涨停,涨幅超过170%。同样在股价疯涨之后,引力传媒的股东一边减持,一边声明。

引力传媒声明表示,2019年四季度已开始布局短视频、MCN营销业务。但目前处于发展初期,尚未形成成熟的商业模式。其市场认可度及盈利模式尚存在不确定因素。而在股价“异常波动”期间,引力传媒控股股东一致行动人均减持公司股份240万股。粗略计算,此次减持套现金额达3755.2万元。

一边是网红经济风风火火,谁人都想搭上这趟“时代快车”;另一边,不少人把握时机,借着概念疯狂炒作。数年时间,MCN机构数量从一百多家增长到两万多家,然而其中能成为头部的必定是少数,能生存下去的也不会太多,多数恐怕难以逃脱关门的厄运。面对“风口”还应理性。

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